Corps moites, étreintes torrides, filles qui s'embrassent à pleine bouche, garçons lascifs aux pectoraux huilés... Avec des annonces comme celles de Gucci, Dior ou encore Ungaro, la mode a fait souffler cette année un vent brûlant sur le papier glacé. Les publicitaires ont-ils été victimes d'une violente poussée de testostérone? «Les annonceurs du luxe étaient traditionnellement assez conformistes dans leurs communications, analyse Marie Chauveau, présidente de l'agence Mafia, qui travaille pour Erès, Dim ou les Galeries Lafayette. Mais l'arrivée d'excentriques tels John Galliano et Alexander McQueen dans des maisons comme Dior et Givenchy a fait l'effet d'un électrochoc.» Car, pour les grands couturiers, il s'agit de séduire la jeunesse. «La haute couture en tant que telle ne concerne que 200personnes dans le monde, une clientèle qui est, de plus, vieillissante, estime Marie Chauveau. Il y a peu, il existait un fossé entre l'appétit de vitalité de marques populaires comme Zara ou H&M et le monde fossilisé de la mode. Pour vendre aux jeunes les accessoires ou les parfums qui représentent une bonne partie de leur chiffre d'affaires, les marques du luxe ont décidé de choquer. Quitte à déplaire à leurs richissimes clientes traditionnelles.»